①效用最大化原則：效用最大化也就是指消費(fèi)者通過對(duì)商品和勞務(wù)的消費(fèi)追求滿足的最大化。效用最大化原則是建立在邊際效用價(jià)值論的基礎(chǔ)上的，根據(jù)這一原則，當(dāng)消費(fèi)者在各項(xiàng)消費(fèi)支出上所取得的邊際效用相等時(shí)，消費(fèi)者所取得的總效用最大。效用最大化原則有助于從理論上對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析。

　?、诹?xí)慣性：習(xí)慣性是指消費(fèi)者的行為方式要受過去習(xí)慣的影響。短期內(nèi)，我們可以假定消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)者偏好不變。消費(fèi)者行為習(xí)慣的養(yǎng)成，一方面由收入水平?jīng)Q定；另一方面，消費(fèi)者的價(jià)值觀念和所處的社會(huì)文化環(huán)境也是不可忽視的因素。而后者的改變，顯然需要一定時(shí)間。

　?、鄄豢赡嫘裕翰豢赡嫘允侵赶M(fèi)者的消費(fèi)支出不僅要受自己目前收入水平的影響，而且也受自己過去的收入水平和消費(fèi)水平的影響。消費(fèi)者一旦形成某種消費(fèi)水平，這種消費(fèi)水平的保持會(huì)對(duì)他目前的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，即使他的收入水平有所降低，他也仍試圖保持原有的消費(fèi)水平。消費(fèi)者可以通過減少儲(chǔ)蓄、提取儲(chǔ)蓄或者借貸來維持原有的消費(fèi)水平。

　　④示范性：消費(fèi)者的行為方式不僅受自身的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣的影響，還受周圍人的影響，這就是消費(fèi)者行為的示范性。每個(gè)人的行為方式都受其他人的影響，同樣也對(duì)其他人產(chǎn)生著影響。這種示范作用的大小，與消費(fèi)者社交活動(dòng)的范圍和程序都有很大的關(guān)系。在社會(huì)階層中較低階層的生活方式往往以較高階層的生活方式作為標(biāo)準(zhǔn)，從而后者對(duì)前者具有示范作用。

　?、輳?fù)雜性：消費(fèi)者的行為方式受各種因素變化的影響，其中不僅因?yàn)槭杖?、性別、年齡、受教育程序等個(gè)人特征的差異而在行為方式上有很大的區(qū)別，而且由于性別、興趣、氣質(zhì)等心理特征的差異而造成行為方式的不同。